Andy Stalman, especialista en construcción de marcas, recomienda huir del mensaje único y aprovechar la singularidad de cada territorio
Su nombre se sitúa entre el de los mejores especialistas en construcción de marca e identidad corporativa de España y América Latina. Conocido como Mr. Branding, el argentino Andy Stalman se encuentra estos días en Tenerife, donde intervino como ponente en el primer foro FuTurismo Canarias y donde presentará además su libro ‘Brandoffon’, en el que reflexiona sobre la evolución del marketing en la era digital. Desde que nos levantamos miles de marcas están tratando de vendernos algo, pero al final del día, dice este experto en branding, el subconsciente sólo retiene el 0,4 por ciento de la publicidad que le han disparado. En Canarias, Stalman también deja una sugerencia, la de no limitar la marca turística a un plato único, sino diversificarlo para optimizar las virtudes de cada isla. Pero también advierte: “Casi todos los países del mundo se han dado cuenta en la importancia de tener una marca en la promoción turística, pero si no nos ayuda en hacer negocio, de nada nos sirve la marca”.
- Curiosa manera de comenzar y concluir una charla, con relajación y abrazos entre el público, ¿por qué esta propuesta?
- El inicio de la charla tiene que ver con cerrar los ojos y abrir la mente por que lo que busco es que la gente pueda desaprender muchas de las cosas que ha aprendido hasta ahora para empezar a comprender que un mundo nuevo necesita de nuevas ideas, visiones y pensamientos, y por lo tanto les pido que vacíen su cabeza en el sentido metafórico para poder poner en ese cerebro nuevas formas de entender y de construir el mundo. El cierre de la charla tiene que ver con algo absolutamente tangible, las marcas tienen que abrazar a sus clientes, tienen que conectarse con el consumidor.
- El título de su libro, ¿por qué ‘Brandoffon’?
- Es un neologismo que resume no solamente la forma de hacer branding en el futuro, sino también cuál es la actitud y comportamiento que las personas y marcas de éxito tienen que tener en el futuro. Brand es todo el universo de la marca, off tiene que ver con el ofline, con lo que venimos conociendo y construyendo hasta hoy, los medios tradicionales, lo tangible, el cemento, y el on es el online, el mundo digital, internet, las redes sociales, las nuevas tecnologías. Las marcas que quieran ser exitosas tienen que tener no solamente formas de hacer brandoffon, sino una actitud, la marca tanto en el espacio físico como el espacio digital, interactuando, retroalimentándose y educándose.
- ¿Qué quiere aportar Andy Stalman en esta nueva era que estamos viviendo?
- Yo quiero contribuir en un mix de cosas, básicamente quiero provocar un debate, una conversación que derive en una profunda reflexión, y a su vez ésta en acción. Siempre digo que vale más un gramo de hacer que un kilo de decir, y me gustaría que el brandoffon sea el disparador de una nueva forma de pensar, de hacer, y de construir.
- Las marcas, dice usted, tienen que trabajar para que su presencia se note y su ausencia se sienta, ¿qué aspectos son claves en la promoción de una marca turística?
- Precisamente lo que acabas de comentar, que cuando tu marca esté comunicando conectes con tus clientes o potenciales clientes, y sobre todo que tengas un mensaje diferente al resto de mensajes de tu competencia, un mensaje relevante para esa gente que va a escucharte, leerte o que va a verte. Un mensaje que pueda tener esa conexión emocional, que hable el lenguaje de la gente, y sobre todo un lenguaje a partir de un contenido y de una historia que sea inimitable.
- Si para ser diferentes hay que sumar sinergias, ¿en qué se traduciría esto en el caso de Canarias como destino?
- Creo que una de las características atractivas de Canarias es que cada Isla tiene una singularidad, y hablar de Canarias como un todo, como si ese todo fuese igual sería perder la fuerza y la potencia de cada uno de los componentes que forman las Islas, y en definitiva la gran marca Islas Canarias. Creo que esa diversidad ofrece alternativas a los diferentes perfiles de turistas y permite interactuar de manera concreta y muy potente la gran marca Islas Canarias con cada una de las siete Islas. Cuando hablamos de marca y de destino turístico hablamos casi más de experiencias que de productos, cómo transformamos esas experiencias en mejorables, en compartibles e irrepetibles es parte del desafío de construcción de esta gran marca. Canarias es un destino y son siete destinos, esta singularidad es interesante.
- ¿Cómo hacer para que una marca sea inimitable?
- Ser inimitable es hacer algo que nadie más puede hacer, ofrecer algo que nadie más puede ofrecer. A partir de conocer bien cuáles son tus atributos, cuáles son tus valores y tus factores diferenciales, y sobre todo en vez de ir copiando o imitando a los demás, hacer que tú seas aquella marca, destino o producto que nadie puede imitar.
- Usted invitó a reflexionar sobre la marca de Tenerife, personalmente ¿qué opinión tiene de ella?
- Desde fuera y sin conocimiento del trabajo que se hizo para este diseño, la mayoría de gente que no conocemos en detalle Tenerife y vemos una equis, no necesariamente la relacionamos con la bandera del lugar. Esa X pueden ser un montón de cosas, puede ser la equis de la declaración de la renta o la equis de tachado, y además es una equis que debajo tiene una sonrisa. Hoy por hoy una gran cantidad de marcas intentan jugar ese rol emocional a partir de la utilización de la sonrisa en su logo, hay cientos de ejemplos, pero si todo el mundo usa la sonrisa entonces ya no es un diferencial, salvo que tu sonrisa sea diferente a todos los demás. ¿Es este el caso?, si lo es hay que ponerlo en valor y de una manera clara. Creo que la oportunidad de crear una marca que se alinee mucho más con el producto Tenerife debería ser contemplada.
- Usted sí ha elogiado la campaña de ‘Plátanos siempre contra el racismo’. ¿En qué radica su éxito?
- La marca ha sido valiente, se ha movido rápido, ha sabido aprovechar una situación negativa para transformarla en una oportunidad positiva. Ha sabido utilizar los medios digitales, las redes sociales para propagar un mensaje con una buena idea y económica. El que mucha gente y muchos medios estén hablando de esto en los últimos días demuestra y confirma que la marca es valiente, aprovecha el tiempo real y es creativa.
- ¿Podría el polémico debate sobre el petróleo influir en la imagen turística de Canarias?
Hay que ver bien cuál es el mensaje que se termina construyendo y cómo se termina comunicando, es un tema muy sensible porque al final cuando hablamos de marcas y de destinos hablamos de percepciones. Si la percepción que se construye alrededor de la marca no es positiva, igual el petróleo termina siendo un buen negocio pero ahuyenta a otros buenos negocios, y si la percepción se construye de una buena manera, a los buenos negocios existentes se podrían agregar otros más. Es un tema que no debería analizarse solo desde el punto de vista legislativo o económico, sino también desde el punto de vista de la comunicación y de la percepción, y cómo se va a comunicar ese nuevo mensaje hacia fuera.
- Cuando habla del error de las marcas por tratar de captar nuevos clientes en lugar de fidelizarlos, ¿se refiere a Canarias?
- Me comentan que la tasa de repetición en las Islas es bastante alta, pero si tienes una tasa de repetición alta y cada vez que la gente vuelve la mimas, la sorprendes y la atiendes mejor, se puede fortalecer esa ecuación sin tener que hacer un sobreesfuerzo porque esa conexión emocional ya está creada, la tienes en la calidad humana de la gente, en esa hospitalidad tan típica de Canarias.
- La primera reserva hotelera en internet se hizo en el año 96, tras 28 años, ¿ha hecho el sector turístico su tarea digital?
- El turístico es uno de los sectores que más se ha aprovechado en el buen sentido de las nuevas tecnologías e internet, sobre todo a nivel de búsquedas, reservas y compras. Si la pregunta es si el espacio off line, si el espacio físico ha sabido adaptarse a este nuevo mundo, ahí tengo algunas reservas, pero a nivel del espacio digital por supuesto que sí.
- Antes de terminar esta entrevista, ¿ha estado de vacaciones en Canarias?
- Sí, he estado anteriormente, es un lujo. A mucha gente le gusta hacer hincapié en el clima, que es fantástico, pero a mí aparte del clima y del fabuloso paisaje, lo que me fascina de las Islas es la calidad humana de la gente y su hospitalidad.
Texto: Rosa Cárdenes
Foto: Daniel L. Cetrulo
